Gentiment l’année touche à sa fin. En fait ami vendeur, il ne te reste plus que 99 jours pour boucler ton budget de l’année. Sans vouloir te mettre la pression, 73% du temps est passé, où en es-tu de tes objectifs annuels ? Tu dois bien savoir si tu es au-delà ou en deçà des 73%.. Certes depuis quelques années tu as vu tes prévisions qui ont déterminé tes objectifs annuels chahutées par des évènements particulièrement imprévisibles et hors de ton contrôle. Qui aurait crû que nous ayons droit à des confinements ? Qui pouvait prévoir l’incompétence des dirigeants européens actuels et passés vis-à-vis de l’énergie ? C’est la dernière ligne droite et tu dois la gérer pour bien finir tout en préparant au mieux l’année qui vient.
Avant la fin du mois prochain, ton chef viendra aussi te demander ton point de vue sur l’année prochaine. Une discussion va s’engager à base de tableaux Excel indiquant la tendance depuis 2, 3 voire 5 années. Consciencieusement tu vas remplir tout ceci et invariablement tu arriveras à un résultat inférieur à celui des années précédentes… Le client X commandera moins parce qu’il a commandé trop et a du stock, le client Y commandera autant, le client Z ne commandera plus… Tu repasses ton premier jet de chiffres avec un point de vue optimiste pour t’approcher du % de croissance qu’a annoncé ton CEO à son comité de surveillance (ou son banquier, son propre patron…). C’est très hasardeux non ?
Bien entendu tu vas rapidement te rendre compte que tu as oublié les Nouveaux Clients. Donc tu te penches sur ton historique et tu rajoutes à ton budget une ligne représentant ce que tu penses vendre à des nouveaux clients. Là aussi c’est un peu du domaine de la divination… A ce niveau il t’en manque ou tu en as trop. Je te fais confiance pour adapter et justifier (si nécessaire) tes pronostics. Cependant les nouveaux clients sont une de tes leviers de croissance. Il n’y en a que 3 pour toi comme tous les vendeurs : Augmenter ton nombre de clients. Vendre plus à tes clients existants. Maintenir tes clients en activité. Investir un tiers de ton temps pour chacune de ces activités est un conseil raisonnable pour la pérennité de tes affaires.
Réaliser un objectif en termes d’acquisition de nouveaux clients requiert un peu de finesse et d’attention. La vente c’est comme la culture : il faut semer, soigner et… attendre avant de récolter. En d’autres termes entre le moment où tu visites un prospect et le moment où il commande il se passe du temps. Ce temps est variable d’un métier à l’autre : il faut plus de temps pour se décider quand on achète une centrale nucléaire que lorsqu’il s’agit d’une boîte de vis. Dans tous les cas les effets de tes efforts ne sont pas immédiats. La courbe ci-dessous montre le décalage de temps entre les efforts et les résultats. Tu devrais prêter attention au moment où l’intensité des efforts diminue alors que les résultats progressent. Tu récoltes mais tu fais la cigale. C’est à ce moment que de nombreux commerciaux relâchent l’effort et ont du mal à réamorcer la pompe, surtout si les unités de temps sont longues. Regarder la vente comme une course d’endurance parait la meilleure tactique pour éviter des variations annuelles importantes.
Il existe un moyen simple : le ratio du succès en prospection. Il est représentatif et permet de mêler des valeurs du passé avec des valeurs du présent pour intégrer le décalage entre les efforts et les résultats. Pour acquérir des nouveaux clients tu vas contacter des prospects durs. Un Dur est une société avec qui personne de la tienne n’a jamais eu de contact (dès la 2ème visite le Dur devient un Prospect. Ton effort sera mesurable en nombre de Durs. Ce n’est pas parce que tu visites un Dur qu’il va systématiquement commander chez toi. C’est même souvent le contraire : le Dur étant inconnu il y a souvent du déchet. Sur une période donnée le ratio du succès : Nombre de Durs / Nombre de nouveaux clients. Tes prospects d’aujourd’hui sont tes nouveaux clients de demain. Tes nouveaux clients d’aujourd’hui sont le résultat de ta prospection dans le Dur.
En priorité tu devras te concentrer sur l’évolution de ton ratio dans temps, comprendre les raisons de ses variations ponctuelles e/ou tendancielles. Tu obtiens des informations objectives quant à tes performances en ciblage, en conversion des propects. Il te permet d’anticiper et de planifier tes actions. S’il te faut 5 Durs pour un nouveau client, tu sais que tu devras visiter 50 durs pour 10 nouveaux clients. Si tu veux 50 rendez-vous tu devras certainement passer 200 appels. Et là commence à se révéler l’intérêt du ratio. Si tu améliores ta technique en cciblage et que tu passes à 3 durs pour une conquête, sans rien changer d’autre tu ne passes pus que 120 appels téléphoniques (40% de moins tout de même). Si d’un autre côté tu travailles sur les thèmes de la prise de rendez-vous tu peux rapidement envisager 12, 15 nouveaux clients au lieu de 10. Tu créées une marge de manœuvre pour faire face aux évènements imprévus qui ne manqueront pas de se produire.
L’utilisation du ratio du succès va mettre en évidence tes zones de progression en prospection. Si tu as besoin de beaucoup par exemple de Durs pour obtenir un nouveau client, tu as un problème de ciblage de tes prospects et/ou des difficultés à convertir. Pour vaincre une difficulté, il faut d’abord admettre l’avoir. Ici tu as un feedback sur tes actions du passé dans les résultats du présent. Tu peux corriger le tir, demander des conseils à des collègues qui s’en sortent mieux là où toi, tu as des difficultés. Si au contraire tu n’as besoin que de peu de prospects Durs pour acquérir de nouveaux clients, c’est que tu performes dans ce domaine. Tu peux certainement viser plus haut…
En guise de conclusion, mon conseil est de perdre un minimum de temps sur les objectifs chiffrés mais de consacrer les 99 derniers jours de l’année à te mettre en ordre de marche pour dépasser tes objectifs de l’année qui vient sans pour autant travailler plus. Il y a un décalage entre les efforts et les résultats. Pour ainsi dire l’année est jouée dans beaucoup de business. Tu dois te tenir prêt à intervenir. Cependant utiliser ce temps pour planifier le succès de l’année prochaine est une excellente utilisation de ton temps. L’action nourrit la réflexion, la réflexion génère l’action. Bonnes ventes.
