Il est convenu de dire qu’un vendeur doit écouter ses clients. L’écoute est même connue comme étant la qualité principale requise lorsqu’on cherche un vendeur. Le temps des bonimenteurs ou du vendeur « baratineur » est terminé et les vendeurs (quels que soient leurs produits ou services) doivent être en mesure de fournir les bonnes solutions à leurs clients. La manière de faire parler les clients, la découverte des besoins ont depuis longtemps été théorisées et j’ai même produit quelques articles sur ces sujets (ici, ou encore ici et là. Il y en a d’autres également, à trouver dans la catégorie « La vente »).
C’est quoi écouter pour un vendeur exactement ?
C’est simplement comprendre ce que ses interlocuteurs disent et surtout pour quoi ils le disent. La tendance dans les produits techniques c’est de parler technique. C’est très bien car il faut bien situer le besoin et savoir si nous avons de quoi le satisfaire. C’est bien mais c’est largement insuffisant. Ce qu’il faut absolument comprendre tourne autour de ces 2 interrogations :
- Pourquoi un prospect qui a une solution à priori satisfaisante changerait-il pour une solution qu’il ne connait pas encore ? Les anglophones résument la situation en « never change a running system » (On ne touche pas à un système qui fonctionne), pourquoi et comment cette personne ferait-elle le contraire de ce que recommande la sagesse ?
- Comment se passent les achats chez ce client ? Qui décide ? On en est où dans le processus d’achat sur le dossier dont on parle ?
Il n’y a que 2 grandes questions, les réponses sont complexes à obtenir, mais la route vers la conclusion en notre faveur passe par la compréhension des objectifs de chacun des contacts chez les clients et prospects.
L’objectif initial du prospect qui reçoit un fournisseur potentiel est souvent de se renseigner en vue d’obtenir de meilleures conditions de la part de son fournisseur actuel. C’est un moyen assez simple de faire pression sur ce dernier et de minimiser les risques. Que le vendeur qui n’est jamais tombé dans ce piège classique du « lièvre » me jette la première pierre.
On voit bien que sur la base de cet objectif initial du client il est plutôt recommandé de ne pas faire une offre : le client est loin d’être prêt à acheter chez nous. Il y a matière à creuser en détails plutôt que de rentrer immédiatement dans la technique. On ne fait une offre que quand le client ou prospect est prêt à acheter.
C’est le moment de mettre ses lunettes pour mieux écouter. On cherche des besoins, donc des écarts entre la situation actuelle et celle souhaitée ou celle attendue (détails ici). Et pour comprendre ces besoins il faut savoir ce qui motive notre contact. Quel est son objectif exact ? Peut-on changer cet objectif en réel intérêt voire besoin ? Et c’est toute la finesse du métier de vendeur. A ce moment tout compte : ce qu’on nous dit, pourquoi on nous le dit, comment on nous le dit, le langage, les éléments autour de notre contact, les interactions si nous rencontrons plusieurs personnes en même temps. Le vendeur est un capteur multi sensoriel.
Les objectifs du client/prospect sont rationnels : faire des économies, avoir une meilleure production, améliorer un process, etc. Mais ils peuvent aussi être irrationnels : montrer à son chef qu’il apporte des innovations, prouver que les choix de son prédécesseur étaient mauvais, etc. Sur ce point il y a autant de variantes qu’il y a de personnes. Si on détecte un objectif irrationnel on a un levier merveilleux pour avancer vers la conclusion.
Lorsqu’on a compris les objectifs du client, il reste encore du chemin avant de conclure la vente. Il est primordial de savoir où le client en est dans sa démarche d’achat. Ce point va conditionner nos prochaines actions. « Sur ce projet vous avez fait quoi jusqu’à présent ? » est une excellente question pour savoir comment gérer la vente. Sécuriser notre vente passe par la compréhension du fonctionnement des achats chez ce client. Tous les vendeurs ont perdu des affaires imperdables. La raison principale à ceci est la méconnaissance du cycle d’achat chez le client. J’ai écrit un article il y a quelques temps sur ce sujet suite à ma lecture du livre de Jean-Marc Reynaud « Vendeur de Tapi(e) ». Cet ouvrage lève le voile sur la compréhension du cycle d’achat des clients et foisonne d’exemples. Rien de tel que l’expérience personnelle cependant pour se développer dans ce domaine. Confucius disait « L’expérience est un cure-dents. C’est très utile mais on répugne à utiliser celle des autres ». Les choses sont généralement plus intéressantes et plus complexes qu’il n’y parait.
C’est ce qui rend le métier de vendeur passionnant. A bientôt.
PBM©
