Besoin ou pas besoin, là est la question!

On entend souvent dire que les sociétés commerciales « créent » des besoins. Personnellement je ne crois pas à cette possibilité de création de besoins. Je mentionnais dans mon précédent billet (que l’on peut lire ou relire ici) que pour vendre à un client il faut connaître ses besoins. La question à laquelle je vous proposais de réfléchir était : « qu’est-ce qu’un besoin pour un client ?».

En vente on dit toujours qu’il faut découvrir les besoins du client et qu’ensuite on va pouvoir argumenter. Pour trouver, il faut savoir ce qu’on cherche. Après avoir fait de la recherche fondamentale sur le terrain sans grand succès en matière de vente il faut bien le dire, j’ai trouvé ma définition du besoin pour un client. Depuis que je sais ce que je recherche je trouve beaucoup plus facilement de quoi mes clients ont besoin. En fait il y en a 2 définitions qui se complètent !

La première :

Le besoin est un écart entre la situation actuelle du client et la situation souhaitée ou idéale.

Donc si on veut connaitre des besoins il faut d’abord savoir où le client en est. Et ça tombe bien car la seule chose qui intéresse quelqu’un c’est sa propre histoire. Donc on commence par faire le tour de la situation : « Qu’est-ce que vous faites ? » « Comment vous le faites ? » etc… je vous épargne les détails. Ensuite, et c’est là que ça devient intéressant, on essaye de déterminer si il y a un écart entre la situation, les faits et ce que le client souhaiterait. A ce niveau de la discussion c’est passionnant puisque des gens même plutôt fermés se mettent à parler, s’ouvrir : « Comment pensez-vous augmenter votre production, améliorer votre qualité ? », « Si vous deviez améliorer 1 chose dans votre process, ce serait quoi ?» etc… A partir de ce moment tout est possible et la vente peut commencer. Je constate régulièrement que mes contacts ne s’étaient pas posé la question ainsi auparavant. Et le côté magique c’est que je prends de l’importance aux yeux de mon interlocuteur : je suis –un peu- celui qui lui a ouvert les yeux. La communication change, on entre en « relation ». J’en entends plusieurs qui vont m’objecter « manipulation ! ». Peut-être, mais à l’heure où il n’y a pas de mauvais produits sur les marchés, il faut bien trouver sa valeur ajoutée. De plus le client reste libre de commander où il veut.

La deuxième :

Il règne dans le monde pour tout un tas de raisons une volonté de normalisation, régulation de toutes les activités qui m’a donné la deuxième définition :

Le besoin est également un écart, mais un écart la situation actuelle et ce que le client va devoir avoir.

Les clients industriels sont souvent obligés de changer de process parce qu’une nouvelle norme arrive. Cette définition s’applique aussi lorsque la production change pour des raisons de marché ou technologiques. « Et dans le futur comment voyez-vous l’évolution de votre activité ? », « Quelle sera l’influence de la norme XYZ sur votre process ? ». Là aussi, les gens s’ouvrent comme par magie : enfin quelqu’un qui les comprend.

Certes, je décris la recherche de besoins de manière simplifiée et théorique car en face à face avec un client il y a de très nombreux paramètres qui peuvent déjouer cette tactique. Les gens sont souvent pressés, préoccupés par leurs problèmes de travail (mais également personnels). Dans de très nombreux cas, en début d’entretien, on ressent que le client pense « Pourquoi ai-je accepté ce rendez-vous aujourd’hui, je n’ai pas de problèmes avec ce type de fourniture. Pourvu que ça ne dure pas trop….».  Je ne compte plus les entretiens qui ont commencé par « Je n’ai que 15-20 minutes à vous consacrer, on a un problème sur une machine» et qui se sont terminés 1 heure 30 voire 2 heures plus tard. Elle reste cependant valable parce qu’au moins on sait ce qu’on cherche : des écarts.

Bien entendu il ne faut pas que le questionnement tourne à l’interrogatoire de police. Il faut jouer fin (la vente est un jeu, je le rappelle) et partir du général au particulier. Le général c’est l’histoire du client, la seule chose qui l’intéresse, le particulier c’est ce qui se rapporte à ce qu’on vend. Il faut très souvent être patient et laisser l’impression à son interlocuteur qu’il mène la danse.

Le challenge intellectuel est déjà important. Il n’y a pas 2 entretiens de vente qui sont identiques, chaque cas est particulier.  Faire parler, se dévoiler un client est difficile, faire parler tous les clients – ou au moins une majorité – devient un art. Ce challenge devient un défi total lorsque je m’adresse à des clients de cultures très différentes : des chinois, des indiens ne vont pas interagir de la même manière que des occidentaux. Ce point reste valable pour des clients du groupe latin, des germaniques, des anglo-saxons, des flamands, des slaves, des orientaux etc…

La relation commerciale est une question d’équilibre. Quelques fois, un mot, une hésitation, un rien insignifiant fait s’effondrer le jeu de carte et tout est à recommencer. Combien de fois ai-je ouvert la voie à mes concurrents. Il faut se garder des généralisations car en plus de la culture il y a le côté humain et son infinité de possibilités. Et c’est ce qui fait de ce métier fabuleux un jeu merveilleux auquel plus on joue, meilleur on devient.

Je dévoilerai certainement un jour certaines de mes méthodes de questionnement.