En général pour communiquer efficacement j’essaye d’être le plus direct possible. La priorité est de parler à mon interlocuteur en face à face. Si ce n’est pas possible, je lui téléphone et j’ai la chance de pouvoir échanger en direct. Enfin si aucune des 2 premières éventualités n’est disponible, il reste l’e-mail. Bon d’accord, ça c’est la théorie, dans le trafic d’informations interne à une société, il y a un intérêt évident aux e-mails : la diffusion de données à de multiples interlocuteurs. L’intérêt se conjugue hélas avec l’inconvénient de l’abus de la touche « répondre à tous ». Qui n’a pas été agacé, suite à la demande de leur horaire d’arrivée aux 15 participants à une réunion, par la réception des détails de chaque participant. Quand ça commence ainsi on peut être certain de recevoir également le choix de chacun, poisson ou viande, pour le repas du soir. Discipline quant à l’utilisation de la fonction « répondre à tous »….mais c’est un autre sujet !
De toutes les règles que je me fixe dans mes communications commerciales par e-mail il y en a 2 qui priment : la courtoisie et la patience. La politesse m’a été enseignée par mes parents mais c’est en Suisse où j’ai développé un niveau supérieur de courtoisie. Je commence par remercier mes interlocuteurs de m’avoir écrit et je les quitte avec une formule un peu moins impersonnelle et tellement galvaudée que les habituels « Cordialement » ou « bien à vous » – ou pire « cdlt » qui va avec le « bjr » de début de mail : montre-t-on de la considération si on n’écrit même pas « bonjour » en toutes lettres au début de son courrier ? Pour finir je souhaite une « belle journée » ou « une journée pleine de succès »…. Quant à la patience, c’est dans les produits techniques que je l’ai apprise. Ce qui est « normal » pour nous spécialistes est technique, donc potentiellement compliqué pour les clients. Ce qui reste compliqué créé des freins à l’achat. Quelqu’un qui pose des questions techniques doit avoir des réponses simples et convaincantes. J’essaye toujours d’employer le langage le plus simple possible (j’ai déjà développé ce thème dans un article précédent que vous pouvez trouver ici si vous êtes intéressés).
Il y a 2 types d’e-mails commerciaux : ceux auxquels on répond et ceux pour lesquels on sollicite une réponse. L’impact est plus facile à obtenir lorsqu’on répond : il faut donner les réponses que les personnes attendent. Ce que je fais souvent c’est de mettre le contact extérieur à la société dans une discussion interne. J’envoie un mail qui demande des actions à mon organisation en mettant le client en copie. Là pour le coup, j’attends l’utilisation de « répondre à tous »… donc je sollicite clairement ce point dans mon texte. L’intérêt c’est une communication transparente pour le client : nous sortons de la relation classique client/fournisseur mais nous étudions ensembles comment résoudre le problème du client. Pour donner des réponses, je reprends point par point les questions de mon contact, dans son ordre et j’explique patiemment. J’essaye d’employer des phrases simples : sujet, verbe, complément et d’être le plus synthétique et clair possible. Apporter de l’information est la règle. Quand c’est possible je joins une ouverture sur un produit complémentaire appuyé par des références d’utilisation positives dans le même domaine.
Tout se complique lorsqu’il s’agit de solliciter. On a tous reçus des e-mails de prospection annonçant que la société Machin fait des bidules beaucoup mieux que tous les autres et si on est intéressé on peut les contacter. Généralement l’impact est très voisin de zéro. C’est là qu’il est important d’utiliser l’expérience acquise auprès des clients qui font la même chose que ceux qu’on sollicite et de connaitre les raisons d’achats de ces derniers. Ici on ne pense pas vente mais achat : qu’est-ce qui fait que dans ce domaine particulier les clients achètent ? On a bien trop tendance à se positionner en vendeur alors que le véritable travail est de se concentrer sur le cycle d’achat. C’est vrai en face à face mais tout aussi important en communication indirecte. Si on veut que sa sollicitation soit lue, il est indispensable de montrer qu’on sait ce que le lecteur attend de nos types de produits et services. Le mieux est de parler des problèmes que tous les professionnels d’un domaine rencontrent et que l’on peut aider à résoudre ou à diminuer la fréquence. On accroche ainsi. Mais en plus de cette accroche on recherche une action du client (Important de faire bouger les clients). L’action idéale c’est qu’il réponde voire qu’il appelle. Pour cela je n’ai pas trouvé mieux encore de proposer une documentation que le client doit demander (toute autre idée est bienvenue). S’il répond, je prends contact téléphoniquement et là je vends un rendez-vous. La première sollicitation est rarement la bonne. Il faut souvent plusieurs messages pour obtenir des actions, mais avec un peu d’organisation, des fichiers multicritères pour le tri (Excel fait ça très bien) et l’utilisation de publipostages (Word fait ça à merveille en collaboration avec Outlook – et non je n’ai pas d’actions chez Microsoft !) on peut faire des micro-campagnes ciblées de 10 à 20 e-mails spécifiques. Enfin après plusieurs communications de ce type, si on a l’adresse e-mail personnelle du contact, on a tout intérêt à prendre contact et visiter. C’est plus complexe si le marché est une niche avec une répartition mondiale de peu de clients. D’où l’intérêt de soigner ses communications par mail.
Habituellement ça fonctionne, j’obtiens 1 à 2 actions pour 20 mails très ciblés. Les e-mails sont un « must have » en occident mais ce n’est pas partout le cas. En l’Asie, l’e-mail c’est au mieux dépassé et souvent inutilisé. Ils sont passés « de pas de PC du tout » au smartphone directement, donc ils utilisent WhatsApp ou WeChat (ce dernier pour la Chine surtout). Là je dois bien dire que je suis novice dans l’utilisation commerciale de ces moyens de communication, mais je vois un sujet de réflexion et d’adaptation pour nous occidentaux si nous voulons faire partie de ces marchés asiatiques prometteurs. Et que dire du fait que tout ceci fonctionne avec de la lumière….
