Je ne me souviens pas avoir jamais lu un livre qui m’en ait dit autant sur les principes de manipulation. L’auteur, Robert Cialdini, démonte tout au long de l’ouvrage les mécaniques de l’influence et de la manipulation. Les applications dans le domaine commercial sont évidentes. Certes, vendre n’est pas manipuler, en tout cas pas uniquement, mais c’est très certainement influer. Si on veut s’assurer de la collaboration active de clients, il est raisonnable de lire ces 400 pages du livre. Basé sur de très nombreuses expériences et études, Cialdini décortique l’une après l’autre les méthodes des manipulateurs.
En premier lieu, la technique de la Réciprocité est abordée. Il s’agit tout simplement de rendre service gratuitement à quelqu’un pour qu’il se sente votre obligé. Il vous rendra service en retour. Cialdini présente plusieurs études dans l’esprit de celle qui suit, où 2 groupes ont été formés. A chacune des personnes on demande de l’aide sur un sujet spécifique. Les membres du premier groupe ont d’abord reçu une boisson de la part du demandeur. Ceux du deuxième groupe n’ont pas reçu de boisson mais directement la demande d’aide. Plus de 3 fois plus de membres du premier groupe ont accepté d’apporter de l’aide par rapport à ceux du second groupe. Chaque étude est détaillée dans son contexte et ses spécificités. Le résultat est que la règle de la réciprocité s’applique toujours. Ami vendeur aide tes clients… ça peut servir.
Tout le monde veut rester cohérent dans ses faits et gestes. La technique de manipulation par l’Engagement et la Cohérence est particulièrement intéressante en vente. Ici aussi Cialdini présente plusieurs études qui arrivent toutes aux mêmes conclusions. Le principe en soi est assez simple : lorsque nous nous engageons dans une direction, nous entendons rester cohérents. Donc nous poursuivons nos actions dans le sens du premier pas. Donc si tu arrives à faire faire quelque chose pour toi à ton client, même une petite chose, ce premier engagement te servira de base pour lui demander d’autres choses. Ami vendeur demande toujours des efforts à tes clients. Ils seront les premiers engagements qu’ils prendront pour toi.
Après ces 2 premières méthodes, l’auteur présente la technique de la preuve sociale. Il l’aborde par le biais des rires enregistrés dans les séries télévisuelles comiques. Tout le monde déteste ces rires, cette gaité factice. Cependant ils perdurent encore au XXI° siècle. Ces rires sont des preuves sociales et nous humains indécis nous conformons aux réactions du groupe en riant. Il n’y a pas qu’à la télévision qu’on sait tirer parti de ce principe. Notre tendance à croire qu’un acte est approprié si nous voyons d’autres le faire est exploitable dans les circonstances les plus diverses. Il est démontré que dans 95% des cas nous agissons en imitateurs et seulement 5% en innovateurs. Les barmen les plus avisés, déposent de gros pourboires autour de verres vides en début de soirée, comme si les premiers clients avaient généreusement laissé une somme importante. Ils amorcent la pompe à pourboire des clients suivants qui laisseront comme les premiers une grosse somme. Il y a d’autres exemples comme les corbeilles de quêtes dans les églises qui sont également amorcées avec un gros billet, ou les boîtes de nuit qui créent des files d’attente artificielles, ou encore ces gens qui sont payés pour applaudir vigoureusement dans les théâtres. C’est malheureusement cette preuve sociale qui fait que quand quelqu’un est agressé dans un train, l’ensemble des passagers n’intervient pas, puisque personne ne bouge. Ami vendeur une utilisation subtile de références est une idée judicieuse.
Il parait évident que nous sommes tous plus enclin à accéder aux requêtes émises par des personnes sympathiques. La sympathie est également une des techniques de manipulation décrite par Robert Cialdini. « Le travail d’un avocat consiste pour l’essentiel à rendre son client sympathique au jury ». Cette phrase du célèbre avocat Clarence Darrow résume l’idée. La société Tupperware a abandonné la distribution en magasin pour commercialiser ses produits uniquement en réunion chez des particuliers. Le fait de calquer sa posture sur celle de ton interlocuteur influe celui-ci. Tout le monde aime ce qui lui ressemble. Ami vendeur tu sais évidemment que tu dois rester courtois, arriver bien habillé et avec un matériel en bon état. Même dans les moments de tension (objections, négociation de prix, problèmes techniques…), tu dois rester sympathique, courtois souriant et à l’écoute. Même et surtout si ton client a tort ou si tu as déjà entendu la même objection 6 fois aujourd’hui.
Manipuler des personnes peut impliquer l’utilisation de l’autorité et l’obéissance à celle-ci. Cialdini dans ce domaine également fournit de nombreux exemples pour illustrer son propos dont certains font froid dans le dos du point de vue des conséquences. Il est notamment question d’expériences ou des sujets infligent des décharges électriques à un patient à la demande d’un médecin. Bien sûr le patient n’est pas électrocuté, mais le sujet dépasse les doses théoriquement mortelles sous l’influence du médecin. D’autres exemples montrent que « l’habit fait le moine », et des personnes simplement intoxiquées par un titre et/ou un uniforme se font entraîner dans des situations totalement irrationnelles. Ami vendeur, l’autorité peut être employée lors de visites accompagnées où on peut présenter un collègue comme spécialiste mondial de l’activité du client.
En dernier lieu l’auteur démonte les principes d’utilisation de la rareté comme moyen d’influence et de manipulation. Il est en fait plutôt facile d’invoquer la rareté pour faire acheter. On se rappellera à ce sujet, ce qui s’est passé avec le papier toilette au niveau mondial au début de la pandémie covid-19. Invoquer la rareté augmente la valeur perçue du produit. Le client sort de la rationalité et est enclin à se décider plus vite, pour des quantités plus importantes à un prix plus élevé. Ami vendeur c’est à toi de raconter la bonne histoire pour mettre l’emphase sur un délai long que tu expliqueras par un process complexe pour arriver au résultat souhaité par ton client. En ce moment particulier tu peux jouer la carte des pénuries et/ou des difficultés d’approvisionnement et/ou de la chaine logistique. Ton client sera sous pression car il devra assurer la continuité de sa production.
Passionnément. J’ai dévoré ce livre avec une passion rare. Le démontage des mécanismes psychologiques en jeu est particulièrement intéressant. Chacune des méthodes peut être associée à une ou plusieurs autres, ce qui multiplie sérieusement les possibilités. A la fin de chaque chapitre l’auteur consacre plusieurs pages aux moyens de détecter et résister aux manipulations. Une lecture qui aide à repérer les manoeuvres d’intoxications dans les diverses informations qui nous parviennent en ces temps troubles. A lire absolument.
