Industrie 4.0 : Le cauchemar concurrentiel ?

En général on peut considérer qu’un marché sans concurrence est soit un monopole ou qu’il n’existe pas. Imaginons un instant un chauffeur de taxi ou un libraire dans une ville moyenne. Le premier est content de son sort, son business est protégé par la licence qui freine les nouveaux entrants, la mobilité nécessaire aux affaires et l’application des lois sur l’alcool qui réunies lui assurent un niveau d’affaire croissant autour des gares, aéroports et boîtes de nuit. Le libraire est le seul point de vente de sa ville et son stock respectable ainsi que son réseau de livraison lui permettent de fournir ses clients en quelques jours en dépit de l’arrivée des liseuses électroniques et autres tablettes qui dématérialisent le livre. Aucun des 2 n’est (ou n’était devrais-je dire) prêt à l’apparition de nouveaux « business models ». Le taxi est mis en concurrence par les plateformes telles que Uber (ICI un lien). Uber est la plus grande compagnie de taxis du monde sans posséder la moindre voiture. La société met en relation, au travers d’une application sur téléphone portable, des voyageurs avec des gens possédant une voiture et souhaitant conduire des voyageurs. Le tout à des tarifs inférieurs comparativement à ceux pratiqués par des taxis réguliers. Amazon qui a commencé avec les livres mais se développe sur tous les produits concurrence notre libraire avec un catalogue bien plus important que celui que n’importe quel point de vente physique pourra jamais avoir. Amazon achemine depuis ses propres entrepôts gigantesques mais aussi grâce à un réseau de détaillants les livres (ou autres objets HiFi, sport, voire alimentation – aux USA je crois). Le tout en un temps record. Amazon a communiqué il y a quelque temps sur la possibilité de livrer avec des drones.

D’une manière générale, ni notre chauffeur de taxi, ni notre libraire ne sont équipés pour lutter à armes égales avec ces grandes entreprises multinationales. Ils risquent fort d’être des victimes de la modernisation de l’économie. Certes les états, qui veulent justifier les taxes qu’ils prélèvent sous de multiples formes, tentent de légiférer pour protéger leurs contribuables. En France on a vu les conditions de conduite des véhicules avec chauffeur compliquées par des règlementations qui limitent l’accès à cette profession. Pour aider les libraires, le gouvernement a interdit la livraison gratuite. La réponse d’Amazon a été cinglante puisque les frais sont passés de gratuits à 0,01€. Ces pratiques gouvernementales ressemblent à une protection mafieuse : « je te taxe mais en échange tu reçois une protection ». La marche du modernisme est inéluctable et au lieu de lutter contre, il conviendrait de le favoriser. On peut lire ICI à ce sujet un texte satirique de Frédéric Bastiat qui date d’octobre 1845 : « Pétition des marchands de chandelles contre le soleil ». L’auteur Frédéric Bastiat (lien ICI) est considéré comme un des premiers défenseurs de la pensée libérale en France. Il prônait le libre-échange, la concurrence comme moteur de progrès et l’intervention à minima des états. Malheureusement son approche et ses idées sont très méconnus en France.

Il convient de se demander quand ce type de changement de business model va arriver et quels bouleversements l’industrie manufacturière va-t-elle subir. L’industrie consiste à transformer des matières premières en objets. Elle a connu plusieurs révolutions :

• La première révolution a été liée à l’apparition de la machine à vapeur (XVIII° siècle)
• La deuxième révolution est celle de la production de masse (début XX° siècle)
• La troisième est liée l’apparition des robots et des ordinateurs (1970-1980)

On parle dorénavant d’Industrie 4.0 pour décrire la 4^ème révolution industrielle. Avant d’aller plus loin, on peut noter que les révolutions surviennent de plus en plus vite. C’est ainsi qu’en tant qu’êtres humains nous devrons aussi nous adapter à un monde de plus en plus rapide et connecté. Qu’est-ce que l’industrie 4.0 : c’est la production d’objets uniques et personnalisés susceptibles de séduire le plus grand nombre de clients. C’est la convergence du monde virtuel, de la conception numérique, de la gestion (finance et marketing) avec les produits et les objets. Dans l’industrie, pour maintenir un niveau de profit et un intérêt pour les clients, la tendance est d’acquérir de l’information grâce à l’utilisation massive de capteurs. Ensuite l’utilisation de ces informations nourrit le marketing, le design pour former une offre correspondante à un besoin spécifique d’un client et défini clairement. Des constructeurs de machines, lorsqu’ils sont en cours d’assemblage produisent la même machine en version virtuelle. Que font-ils avec une « machine virtuelle » ? Les applications sont variées : elles vont de la formation des utilisateurs avant la mise en route (ce qui signifie mise en production dès la livraison), de la simulation de production (évite des frais de tests avec la machine qui est supposée produire ou du moins de les réduire drastiquement), de la maintenance en cas de panne (on peut reprendre les réglages et voir ce qui n’a pas convenablement fonctionné) et certainement d’autres que je n’ai pas perçues.

Tout ceci soulève la question de la veille technologique. On doit surveiller ce que font les concurrents en termes de produits mais aussi en termes de recherche et développement. Ceci devient plus compliqué car bien entendu nos confrères ne vont surtout pas dévoiler leur stratégie. Le plus complexe reste de veiller aux concurrents émergeants possibles. Si on reprend un de mes exemples de départ, comment un chauffeur de taxi ou même une société de taxi d’une grande ville peut-elle savoir ce qui se trame dans la Silicone Valley ? Le futur est incertain … de manière certaine. Si on peut le prendre de façon défensive ou négative en se demandant si nous y aurons notre place, il faut aussi l’envisager comme une source de chances de développement vers de nouveaux marchés. J’aime bien les démarches allemande et suisse vis-à-vis de l’Industrie 4.0. Ce sont des pays où la main d’œuvre est à des coûts élevés et les gouvernements voient dans ces nouvelles technologies des opportunités de maintenir leurs pays en avance technique et ainsi préserver leur industrie et leurs emplois. Certes les autres pays ne restent pas inactifs mais je doute que beaucoup de PME soient autant impliquées en Europe comparativement à ces 2 pays.

Hors concurrence point de marché était mon propos de départ. En observant nos 2 exemples de départ on peut voir qu’Uber a été devancé en Asie du Sud-Est. Le schéma initial était que l’application fonctionnait sur la base de paiement par carte de crédit ou de débit. En Asie du Sud-Est les gens sont attachés au paiement cash. Un concurrent de Uber, Grab a proposé dès son lancement la possibilité de payer en liquide. De plus cette société propose des transports en scooter qui n’étaient pas dans l’offre originelle d’Uber. Conséquence, Uber s’est retiré de 10 pays du Sud-Est asiatique en cédant ses activités à Grab-a-Cab. Amazon a été distancé en Asie par Alibaba qui propose maintenant en Europe un assortiment pléthorique sur ses plateformes Alibaba.com et Aliexpress.com et revendique plus de 1 million de fournisseurs ! Si les premiers arrivants dans les marchés ont toutes les chances de remporter la mise, rien n’est joué d’avance : il faut rester adaptable et à l’écoute de ses clients quels qu’ils soient. L’offre doit toujours correspondre à leurs besoins. Et ça c’est une constante quelle que soit la technologie. A quand le vendeur 4.0 ? Car ceci aussi est une évolution aussi inéluctable que fascinante. La règle est bigger, faster and smarter (plus gros, plus rapide et plus malin). L’important ici est le « And » (et) qui réunit les 3 qui ne sont pas suffisant individuellement. Passionnant non ?

A bientôt